Una directora de fundación en Bucaramanga nos dijo hace poco que se sentía «atrasada» en lo digital, y que suponía que las demás organizaciones del país ya tenían resuelto lo que ella todavía manejaba con WhatsApp y hojas de cálculo. No tenía con qué compararse, así que comparaba con lo que veía en redes, que siempre parece más avanzado de lo que es.
Desde este año hay con qué compararse. El Perfil Digital del Sector Social LatAm 2024, elaborado por Propel y 60 Decibels, encuestó a 831 organizaciones sociales de Colombia, México, Perú y Chile entre enero y febrero de 2024. De esas, 194 son colombianas. Es la primera fotografía de este tipo para la región, y vale la pena leerla con lupa sobre el país. Esto es lo que dice.
Las cifras clave
La organización social colombiana típica, según el anexo del informe, lleva más de veinte años operando, tiene menos de diez empleados y un presupuesto anual inferior a 50 000 dólares. Es decir: organizaciones veteranas, pequeñas y con poco dinero. Eso explica buena parte de lo que sigue.
En nivel de digitalización, Colombia está exactamente en el promedio regional: el 50 % de las organizaciones colombianas está en nivel principiante, el 35 % en intermedio y el 15 % en avanzado. Chile es el único país claramente por encima, con un 25 % de organizaciones avanzadas. México y Perú están en cifras muy parecidas a las de Colombia.
Donde Colombia sí se diferencia es en la importancia que le da al asunto. A la pregunta de qué tan importante es adoptar herramientas digitales para el éxito futuro de la organización, en una escala de 0 a 10, el 70 % de las organizaciones colombianas respondió 10, y el 84 % respondió 9 o 10. Es la cifra más alta de los cuatro países: el promedio regional es del 80 %, y Chile, el país más digitalizado, es el que menos prioridad le da, con un 69 %.
Hay otro dato que llama la atención. Cuando se pregunta cómo han cambiado distintos aspectos gracias a las herramientas digitales, Colombia y Chile muestran el impacto más bajo en la capacidad de recaudar fondos: solo el 43 % de las organizaciones colombianas dice que mejoró, frente al 60 % en Perú y el 64 % en México. La digitalización, en Colombia, todavía no se está traduciendo en dinero.
Qué significa «principiante»
Conviene detenerse en la palabra, porque no significa lo que parece. El informe clasifica a las organizaciones en cuatro dimensiones: canales de comunicación, estilo de comunicación, personalización de las comunicaciones y uso de datos para tomar decisiones. Cada dimensión recibe entre 1 y 3 puntos, y la suma determina el nivel: principiante de 0 a 6, intermedio de 7 a 8, avanzado de 9 a 12.
Una organización principiante, en este marco, es la que se comunica con sus participantes por algunos canales digitales (no todos), envía mensajes que no se pueden responder o solo con respuesta automática, usa comunicaciones iguales para todo el mundo y maneja los datos con herramientas básicas, sin equipo dedicado, de forma reactiva.
Dicho así, la mitad de las organizaciones colombianas se reconocerá. Y es importante leerlo sin dramatismo: ser principiante no significa no usar tecnología. El 96 % de todas las organizaciones encuestadas usa redes sociales y el 95 % usa herramientas de comunicación interna. Lo que distingue a las principiantes es que la tecnología se usa para comunicar hacia afuera y muy poco para gestionar hacia adentro. Solo el 21 % de las organizaciones usa herramientas de manejo de datos, y entre las principiantes la cifra baja al 14 %.
La paradoja central del informe está ahí: el 68 % de las organizaciones dice que usar datos para decidir es su máxima prioridad, y solo el 21 % tiene herramientas para hacerlo.
Las tres barreras
¿Por qué no avanzan, si quieren hacerlo? El informe identifica tres barreras, y las tres pesan más en las organizaciones principiantes.
Presupuesto limitado. Es la barrera principal para todas las organizaciones, sin importar su nivel: la señalan el 74 % de las principiantes, el 75 % de las intermedias y el 69 % de las avanzadas. En Colombia, donde el presupuesto típico está por debajo de los 50 000 dólares anuales, esta barrera es estructural.
Falta de experiencia técnica. La mencionan el 60 % de las principiantes, frente al 47 % de las avanzadas. Y el 23 % de las organizaciones principiantes está en desacuerdo con la afirmación de que su organización tiene el talento necesario para usar bien las herramientas digitales que ya existen. No es solo que falte dinero para comprar herramientas: falta quien sepa usar las que ya hay.
Dificultad para identificar las herramientas adecuadas. Al 40 % de las principiantes le cuesta saber qué herramienta necesita, frente al 28 % de las avanzadas. Esto es, en nuestra experiencia, la barrera más silenciosa y la más fácil de atacar: muchas organizaciones no necesitan comprar nada, necesitan saber qué hacer con lo que ya tienen.
El informe incluye el caso de Bive, una organización colombiana que lleva servicios de salud a poblaciones rurales. Su director de negocios e innovación cuenta que las tres claves de su proceso fueron la motivación del equipo, ir paso a paso de lo pequeño a lo grande y usar las herramientas digitales existentes. También cuenta que su principal dificultad fue compartir lo aprendido con el equipo en campo, en zonas rurales, y que el idioma inglés y el poco presupuesto fueron limitantes. Es un retrato bastante fiel de lo que vemos.
Qué harías primero
Si tu organización está en Colombia, es pequeña, lleva años trabajando y se reconoce en el nivel principiante, el informe sugiere algo bastante claro, aunque no lo diga con estas palabras: la prioridad no es lanzar más canales ni comprar una plataforma. Es empezar a usar datos para decidir, que es lo que el 68 % quiere y el 21 % hace.
Un ejemplo de por dónde pasa eso. Una fundación de siete personas que trabaja en seguridad alimentaria en el Magdalena Medio tiene presencia activa en Facebook e Instagram, usa WhatsApp para coordinar al equipo y lleva sus registros de beneficiarios en tres hojas de cálculo que no coinciden entre sí. En el marco del informe es principiante. Lo que la movería a intermedio no es una red social más: es unificar esas tres hojas en un registro único, nombrar a una persona responsable de mantenerlo y usarlo una vez al mes para decidir algo. Eso cuesta tiempo, no dinero, y ataca directamente las dos barreras que no son presupuestarias.
Por dónde empezar
- Ubica a tu organización en las cuatro dimensiones del informe (canales, estilo, personalización, datos) y dale un puntaje honesto de 1 a 3 en cada una. Toma diez minutos.
- Identifica cuál de las tres barreras pesa más en tu caso. Si es presupuesto, la estrategia es usar mejor lo que ya tienes. Si es experiencia técnica o saber qué herramienta elegir, la estrategia es formación y acompañamiento, no compra.
- Elige la dimensión de datos como primer foco, porque es la de mayor distancia entre prioridad y práctica, y la que más retorno da en gestión interna.
- Define un solo cambio para los próximos tres meses, al estilo de Bive: de lo pequeño a lo grande, con las herramientas que ya tienes.
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